Analizziamo come funziona la pubblicità partendo dalle esperienze di chi la usa, cioè i consumatori.
Come si comporta il consumatore? Non è difficile fare un’analisi visto che anche noi siamo a tutti gli effetti dei consumatori.
Si stima che la media delle proposte pubblicitarie che un consumatore incontra possa arrivare a più di 1000 al giorno.
Non sorprende che si ingegni per evitarli, un esame superficiale dei messaggi che riceve gli basta per decidere quali ascolterà e quali ignorerà.

Ci sono solo due grandi fattori in gioco in questa selezione:
  • le esigenze, i gusti e gli umori del consumatore,
  • la nostra capacità creativa per essere rilevanti e richiamare la sua attenzione.
Considerando che dei 1000 messaggi quotidiani, un consumatore normale arriverà a ricordarne con precisione solo tre, è chiaro che il nostro lavoro non è dei più facili.
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Come ogni atto di comunicazione, la forza e il valore della pubblicità dipendono dal suo destinatario.
Deve essere rivolta a lui, pensata per lui, interessante per lui.
Come? Dedicando molta attenzione alle tre cose fondamentali che i consumatori si aspettano dalla pubblicità:
  1. informazione
  2. divertimento
  3. fiducia
1. L’informazione può essere di molti tipi. Può essere essenziale, cioè far conoscere le caratteristiche del prodotto, o andare oltre, per dimostrare come funziona, che cosa farà in favore del consumatore o in che cosa è diverso da altri prodotti simili. Può essere più convincente facendo riferimento al tipo di persone che usano il prodotto, o all’impresa che lo produce, facendo leva sui valori che si presume siano importanti per il consumatore.
Più si conosce il consumatore e si capiscono le sue esigenze, più l’informazione sarà tagliata su misura per lui.
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2. Il messaggio può essere divertente, stimolante, interessante. Molti messaggi non fanno altro che intrattenere, e questo è ottimo come primo impatto, ma rischia di rimanere sterile se non si gettano le basi dell’informazione e della fiducia.
3. La fiducia non è qualcosa che si improvvisa.
È difficile e lenta da conseguire, facile da perdere. Richiede serietà, perseveranza… e anni di lavoro.
In pubblicità, la fiducia non si conquista con l’impatto, ma con un processo graduale. 
Se qualcuno crede nel nostro prodotto e lo compra una volta vuol dire che comincia a darci fiducia, ma questo ci obbliga a non deluderlo. Si è dimostrato precisamente, in base a ricerche, che quando qualcuno ha comprato un prodotto una volta, allora è più predisposto a prestare attenzione alla pubblicità di quel prodotto, perché sente la necessità di dimostrare a se stesso che la sua scelta è stata giusta.
È comunque vero che ogni consumatore ha un repertorio di marche di fiducia. Ecco perché il primo obiettivo della pubblicità è far sì che la nostra marca appaia in questa short list.
Le nuove marche che vogliono introdursi nel mercato non possono pretendere di conquistarlo subito.
Il bombardamento di novità contribuisce a rompere la routine, ma l’istinto di conservazione fa sì che, in certi acquisti, prevalga la scelta abituale e sicura, per non correre rischi e non perdere tempo. Conoscere questo atteggiamento è altrettanto utile per la marca consolidata, che deve cercare di rafforzare le abitudini di acquisto, quanto per la marca nuova, il cui obiettivo è romperle.
La strada giusta in entrambi i casi è consolidare e conquistare passo per passo la fiducia del consumatore. 
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Anche la scelta ostentata di non fare pubblicità è a suo modo una forma di pubblicità, che fa leva proprio sul fattore più importante, la fiducia.
Siete pronti a trovare insieme le giuste strategie per conquistare la fiducia dei vostri consumatori?
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Leggete  “Il nuovo libro della pubblicità. I segreti del mestiere”  di Luis Bassat e Giancarlo Livraghi